【全球新要闻】从熟水文化到中国之美，解码国水凉白开的爆红逻辑

一年一度的新春佳节向来是各大品牌的营销竞技场。面对节日期间巨大的消费流量，如何整合营销资源、设计营销链路、组织营销内容，以营销为杠杆撬动消费者宝贵的心智资源，从而实现品牌资产的提升和销量的转化，是极其考验品牌功底的事，尤其对于扎根本土的民族品牌来说，在熟悉的春节文化语境中，结合时代情绪与品牌主张，创新营销打法，已成为一项必修课。

2023元旦前后，国民饮水品牌今麦郎凉白开就上演了一场精彩的营销大戏，以“红”为纽带，将中国之美与品牌内涵深度绑定，用文化认同链接品牌认同，成功带领熟水“红”出圈。

复盘凉白开的“走红”思路，有四个关键节点。

(资料图)

一、“想红”造势，引爆关注热潮

2022年12月30日-31日，今麦郎凉白开登上北京京信大厦和上海环球港双子塔两处地标大屏，高调喊话“想红想疯了”，在岁末之际投下一枚“悬念炸弹”，迅速引发舆论热议。

这一波“自黑”操作为后面的翻红埋下了伏笔，用一种年轻态的表达方式撩起群众的情绪嗨点，引导流量自发汇集。与此同时，这一屏红白配色、简洁醒目的“视觉锤”广告，也成为清冷冬日里一抹不可多得的亮色，呼应着即将到来的新年氛围。

二、“红装”出街，聚焦中国之美

2023年1月1日-2日，在“想红”事件余热未消之际，凉白开于相同地点再次亮相，携焕新红装首秀出街，宣告“凉白开红了”。此次包装升级出自著名设计师潘虎之手，瓶身“凉白开”三个字启用最具文化代表性的中国红，明艳端庄，尽显中国之美。瓶体由原来的方柱形变为圆柱形，同时对瓶子的高度与口径做了精微调整，既优化了消费者的使用体验，又借助圆这一极富中式哲思的美学符号，深化了凉白开的文化内涵。

“想红”悬念的揭晓让凉白开再度成为话题中心，各路大V纷纷加入讨论，连官媒@中国日报 也亲自下场点赞，盛赞今麦郎凉白开将“成为2023开年‘国潮’新爆款”。凉白开的这一波“双关”操作，不仅有效承接了热度，更是将“中国之美凉白开，喝凉白开自然美”的品牌理念进一步植入到消费者心智当中。

三、“红”透天幕，彰显文化自信

1月6日，今麦郎凉白开在青岛奥帆中心策划了一场以“中国之美正当红”为主题的大型无人机灯光秀，1000架无人机有序编队，在夜空中变换出青峰红日、书简卷轴、中国龙、牡丹等饱含文化深意的国风图案，向全体国人献上新春贺礼，并将这场“红色营销”推向高潮。

凉白开用科技语言诠释中国之美，成功点燃国人心中的家国情怀，也展示了民族品牌气贯长虹的自信风采，放大了品牌格局。

四、“红红”跨界，实现人群破圈

1月17日，今麦郎凉白开作为电影《满江红》品牌合作伙伴及活动指定用水亮相电影首映礼，携全新包装为观众送上“红你开心”的新春祝福。此外，凉白开还与电影《满江红》进行内容共创，推出了对联、红包、贴纸、飞盘等多款创意周边，以及角色Q版形象与凉白开新包装混搭绘制的春节定制表情包，打造多元跨界新玩法，进一步渗透到用户的娱乐场景中。

“红字凉白开”携手电影《满江红》，表面上看是一场以“红”为媒进行的跨界互动，而它的背后，是国水与国师的强强联合，共同助力品牌破圈，为国人加福添喜。

纵观凉白开的2023春节营销“四部曲”，思路清晰，逻辑完整，从营销红到产品红，从设计红到情怀红，层层递进，将“红”这条营销线索发挥得淋漓尽致。

对凉白开而言，“红”是对中国之美的礼赞，更是对熟水文化的颂扬。此刻正当红，因为从发展进程来看，凉白开及其所代表的熟水品类，已经行至“沸点”。

2016年，今麦郎创造了世界上第一条熟水生产线，生产线的造价是普通瓶装水的2倍，首创125°C高温熟化技术，“更懂国民饮水”的凉白开由此诞生。凉白开的面市在红海的瓶装水市场豁开了一个口子，开辟出熟水新蓝海，并且多年来保持销量领跑，凭借骄人的增长态势吸引各大瓶装水巨头争相入局，共同扩容熟水品类。

2020年，中国食品工业协会授予今麦郎凉白开“熟水品类开创者“称号，行业地位获官方认证，进一步加深了凉白开传承千年熟水文化、带领熟水行业继续开疆拓土的使命感与责任感。2022年，同样由潘虎主导设计的凉白开·十二时辰玻璃瓶系列一举斩获Pentawards金奖与德国红点奖两项国际大奖，以产品为载体，让世界领略中国文化的独特魅力。

三年疫情，深刻地重塑了人们的消费观，在全民大健康时代背景下，凉白开秉持初心，围绕“健康工艺、健康熟水、健康饮水”三大价值主张，深耕熟水市场，并坚持以传统文化为创新源泉，打造符合国民饮食习惯、适合国民体质、契合国民精神需求的好产品，以“快”迎合时代步伐，以“慢”坚守匠心制造，展现了一个民族品牌的情怀与担当。

营销聚势，文化赋能。今麦郎凉白开用一套精彩的营销组合拳打响2023新年“开门红”，加快了品牌提档升级的步伐，也迎来了熟水文化兴盛、民族品牌崛起的大时代。

关键词： 京信大厦 中国文化