牛奶的“羊劫”

蛰伏许久的中国乳品市场，这次迎来一个巨大的变化。

在过去的一年里，乳品行业的几件大事都在昭示着现有的乳业市场即将重塑——羊奶已从小众细分品类走向舞台中央，正在打破“一牛独大”的发展格局。

伊利收购澳优现有34.33%的股份，成为澳优单一最大股东，这当然是看重了澳优手里的王牌自有羊奶粉品牌佳贝艾特，据澳优最新发布的2021年业绩公告，佳贝艾特销售额为33.48亿元。

飞鹤收购小羊妙可全部股份，又以1.31亿元将陕西绿能生态牧业收入麾下，“接盘”了绿能在奶山羊产业链的基础。君乐宝也于去年年末推出了臻唯爱羊奶粉产品。至此，国产奶粉三巨头齐聚羊奶粉赛道。

进入到2022年，羊奶市场持续发酵，继美可高特于2月中旬易主美赞臣（中国）后，紧接着，达能于3月2日控股欧比佳，而作为纯羊乳蛋白的羊滋滋就是欧比佳旗下的拳头产品。

羊奶成为巨头眼中的香饽饽，早在几年前伊利和蒙牛相继推出羊奶粉产品就开始了。巨头的市场敏锐度自不必说，这次将目光投向羊奶，已经向市场释放出强有力的信号：牛奶之后，中国乳业版图的下一张拼图直指羊奶，羊奶成为乳业的新风口。

牛转羊的时代正在来临。

牛企齐向羊，意欲何为？

羊奶的发展趋势不可逆，而牛奶市场已经逐步向二元巨头靠拢，整体增速放缓，牛企此时发力羊奶是最优选择。

以利润率较高的婴配粉为例。根据欧睿数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场规模1763.5亿元，同比+4.4%。从数据表现上来看，婴配粉销售额在保持着稳定增长，但近年来增速已无限趋近于个位数，预计未来婴配粉总需求量难以提升，进入低增速时代，而且还有小幅下降的可能性。

图片来源：华西证券

除了低温液态奶、高端白奶、奶酪、酸奶，尚有潜在增长空间，剩余品类都遇到了明显的增速下滑情况。另外，牛奶产业经过二十多年发展，市场集中度和成熟度较高，产品同质化现象严重，很难再挖掘出新的规模性增长点。

羊奶却恰恰相反，近年来增长势头迅猛，根据弗若斯特沙利文的数据，2020年羊奶粉销售额197亿，同比增长61.5%。就整个乳制品行业来说，高端化和细分化是两大趋势，羊奶刚好满足了消费者高端、健康的营养需求，踏上了乳品转型升级的顺风车。

业内专家预测，羊奶的液态奶、婴幼儿配方奶粉和奶酪三大特色产品的市场潜在开发价值将在2000亿元以上。

图片来源：华西证券

我国的奶山羊产业发展较为完备，从奶山羊产业链发展的成熟度、羊奶市场教育的认知度，再到产品在渠道的推广度，以及国人对羊奶的传统认知，相比于其他特种乳，羊奶都有着不可比拟的优势。

世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西。陕西奶山羊产业具有优生区优势，从草到羊、从羊到奶、从奶到奶粉，一二三产业高度融合发展。尤其是在羊乳之都的陕西富平，相关政策配套完备，已形成羊奶产业集群，涌现出了如红星美羚、金牛等中国优秀的羊乳企业。

巨头齐发力羊奶，并不是空穴来风，既有其提前“占座”羊奶市场的考量，也有对牛奶未来增长的“隐忧”，背后必然还有对羊奶产业发展潜力的前瞻性洞察。

当羊奶借着巨头的力量进一步发展壮大的时候，与牛奶品类产生正面竞争甚至碰撞将是大概率的前景。

牛羊之争，谁能胜出？

牛和羊一定会产生竞争吗？乳业中在位的牛企巨头真正的战略设想一定希望是“牛羊并举”，但注定因骑墙而出大问题的地方恰恰就在这里。

母婴观察人士年永威对此表示，“目前中大型乳企都在进行奶粉全品类布局，不止是羊奶粉，也包括A2、有机、特配等新品类。”

巨头布局羊奶产业，在目前牛奶作为其主要营收的情况下，羊奶就只能作为高端乳品的补充，在细分市场、细分人群上纳入牛企的业务版图。但这注定是牛奶品类的一厢情愿。

年永威认为，飞鹤、伊利的发力有利于羊奶粉品类增长，但在出生率严重下降和国家大力号召母乳喂养的情况下，在较长一段时期内总体的婴配粉销售趋势一定是减量的，所以，牛、羊乳婴配粉（远期必将扩散至整体）品类间一定是此消彼长的关系。

因此，牛企在羊奶市场的操作上必然有所保留、循序渐进，以保证它们当前的主体业务——牛奶的正常经营和利润。牛企入局羊奶的目的非常明显，但牛羊乳品类天然互搏的特征，此消彼长的市场厉害关系，却将是牛企不得不面对却难以轻易化解的问题。

据奶粉圈&奶粉智库发布的《2021年羊奶粉市场发展白皮书》显示，消费者选择羊奶粉的主要原因就是“易吸收、小分子、低致敏”，这是牛奶和羊奶的核心区别，也是天然牛奶永远无法回避更无法解决的真实问题，尤其对婴配羊奶粉来说，这些价值点更是终端导购和宝妈消费者沟通时极有说服力的诉求点。

图源：奶粉圈&奶粉智库

巨头所面临的牛与羊之间的矛盾，本质上是不可调和的。羊奶与牛奶天然的价值差异，以及乳品市场规模的总体稳定，使得牛企赢者骑墙通吃成为一个美好的假象。

对于牛企的矛盾做法，羊乳企业，特别是纯羊乳企业，则可以作壁上观，稳扎稳打，跟紧市场节奏，享受蛋糕越做越大的红利。

牛企入局，虽然会对中小羊企形成冲击，但是对已成规模并在产业链中深耕多年的羊乳企业，一段时间内则不会受到太大影响，因为羊奶产业链需要培育周期——奶山羊有生长期限制，原奶资源更有其周期性制约，这都是牛奶巨头进入羊奶产业后马上需要克服的难题。

目前，牛企重点布局的领域为婴配羊奶粉，羊乳清粉作为婴配羊奶粉的核心原料之一，主要依赖进口，且无法实现稳定供应，成为牛企发力羊奶的关键制约因素。而陕西老牌羊乳企业红星美羚依托自身的全产业链优势，于2018年成功实现了羊奶酪及羊乳清粉生产线试运行，逐步实现了羊乳清粉的量产，填补了国内技术空白，引领整个羊奶粉行业升级。

可以肯定的是，以伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、达能、美赞臣等为首的巨头进入羊奶行业，将极大提振羊奶市场的热度，并进一步唤醒了消费者的需求。据媒体报道，飞鹤全资收购小羊妙可后将在管理上全面介入，复制飞鹤在牛奶粉的全产业链模式。

也就是说，巨头会潜移默化的将运作牛奶的市场经验复制到羊奶上，利用自身的渠道优势，加速牛转羊时代的到来，尽管巨头的预期是“牛羊双丰收”。

牛转羊时代，羊企如何迎接？

山雨欲来风满楼，羊奶市场风云突变。羊企在享受行业巨头带来产业东风的同时，需时刻保持警惕，如果不能准确判断、识别进而有效跟进市场变化，则很有可能被淘汰。

一方面，牛企会凭借渠道优势和市场经验，以风卷残云之势，在放大羊奶消费的同时，迅速扩大其在羊奶市场的规模，彻底打破原有的羊奶市场格局。

羊企应认清现状，把握市场机遇，切勿分心和掉队，及时投入必要资金资源，全方位在产品、渠道、市场推广和消费者教育上快速推进。

从历史经验里我们看到，光明在2009年推出常温酸奶莫斯利安，眼看单品市场销售量突破50亿的时候，伊利和蒙牛依靠运营优势、规模效益优势和渠道终端等资源，仅两年多时间，就轻松撼动莫斯利安在常温酸奶的领导地位，进而孵化出百亿级的大单品安慕希和纯甄。

羊企如若不能尽可能快速的高筑自身壁垒，坚定地建立起差异优势，光明莫斯利安的昨天，就是那些不能准确把握市场脉搏进而做出有效举措的羊乳企业的明天。

另一方面，羊企在战略上却更要有清醒认识，洞察牛企所必将面临的牛羊乳互搏的客观矛盾，并借助羊奶品类热度大幅提升这一机会，将牛奶和羊奶的真实区别广泛宣传普及给社会大众，获取消费者对羊奶的注意力，进而放大羊奶的消费量，抢占消费者对羊奶品类和专业品牌的认知。

目前，羊奶品类仍以婴配粉为主，没有出现其他能够广泛普及的大单品品类，而当适合社会大众广泛消费的大单品形态出现之时，相信那就是牛转羊发展态势的战略性转折点。

羊企需立足已有优势，紧密结合市场需求，积极开发新产品，改善羊奶风味口味，在品牌营销推广和渠道优化上提早建立属于自己的领地。

羊奶产业的先行者红星美羚、百跃等，是国内少数几个羊奶全产业链建设更早、更完备的企业。以红星美羚为例，凭借地缘优势，红星美羚自建牧场，自控奶源，现已形成集饲草种植、奶山羊良种繁育、科学养殖、乳制品研发、生产加工与销售于一体的全产业链经营模式，产业积淀雄厚，已经走在了羊奶市场的最前沿，具备极强的成长性。

另外，红星美羚依靠自身的工艺和奶源优势，牢牢锁住羊奶中的天然活性营养成分，创造了免疫球蛋白接近4g/100g的优异成果和竞争壁垒。因此，红星美羚旗帜鲜明的提出了“活性羊奶”的战略定位，提早进行了“差异化占位”。无论羊奶市场如何变化，拥有独特性优势和多重竞争壁垒保护的红星美羚都能稳坐钓鱼台。

羊奶产业终于迎来了自己的春天，短短几年发展就超过了200亿的市场规模，达到25%的行业年均复合增速，用“如日方升，入局者众”来形容最为恰当。

可以预见，后牛奶时代，羊奶的市场潜力即将被挖掘和释放。凭借羊奶天然的价值优势，以及巨头在羊奶领域的持续发力，乳品消费牛转羊的时代已然来临，羊奶或扶摇直上直追牛奶。而作为刚需的婴幼儿配方羊奶粉，也将成为羊奶中最先崛起的大品类，侵蚀目前婴配牛奶粉的整体份额。

我们可以大胆预测，牛羊之争的最后，羊奶品类一旦解决上游产业链的供应，开发出适销对路的产品及其形态，就能够夺得牛奶的半壁江山，这是牛奶和羊奶品类间天然营养价值特征的差异而造成良币驱逐劣币的必然结果，也必将是市场和消费者的共同选择。

中国乳品市场终将会出现牛羊乳各自的合理地位，其中一个将成为基础乳品，稳定国民基础蛋白质补充需求，而另一个将成为更适合中国人体质和高质量蛋白质营养来源的优秀者。

关键词： 全产业链 市场规模