“抢冰柜、抢陈列”，饮料巨头为何都抓紧冰柜？

日前，东鹏饮料发布了上市后的首份年报，以其亮眼的增长引起了许多饮料品牌的注意。在2月28日举办的业绩说明会上，东鹏饮料董事长林木勤提到，2021年公司较2020年同期增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。他还强调，未来东鹏饮料将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。

事实上，对冰柜和陈列看重的品牌远远不止东鹏，很多老牌饮料巨头也在冰柜上投入很大。可口可乐在全国拥有冰柜129万台，康师傅（含百事可乐）冰柜76.8万台，农夫山泉冰柜约65万台，统一企业有近40万台。近几年，新饮料品牌也将目光投向了冰柜渠道。

在去年十二月的央视《对话》节目上，基于人工智能的计算机视觉公司扩博智能CEO严治庆，向元气森林创始人唐彬森展示了在广东省汕头市某一夫妻小店点位8小时的数据。根据扩博智能冰箱的记录，该冰箱8小时内开门次数47次，其中元气森林被拿取次数6次，其他品牌被拿取41次。

唐彬森在节目中表达了对智能冰柜进入市场的认可，他也透露了元气森林在2021年完成8万台冰柜投放之后，新的一年也将继续向市场铺设更多的冰柜。

介入传统渠道的智能冰柜的优势是什么？在如今的市场背景下，饮料巨头抢占冰柜份额的势头到底是一阵心血来潮还是大势所趋？

“智能钥匙”如何解开传统痛点？

严治庆介绍的这些数据都来自扩博自己的设备，扩博智能冰柜中的摄像头。扩博智能基于自主研发的计算机视觉等人工智能技术，能将冰柜中的产品转为可视化数据，实时上传到云端的数据决策中台。

这样的智能化技术可以有针对性地解决传统渠道模式的成本问题，实现品牌方的降本增效。根据尼尔森的数据显示，全国约600万家出售饮料的售点。在这些终端中，有92%都是传统渠道，例如小卖部、夫妻老婆店、烟酒店等。品牌方在管理这些小店的陈列位置和统计商品及竞品卖力时，通常依靠业代巡店的方式。据了解，可口可乐在全国有六万的业代，这些业代每天重复着走街巡店，检查陈列，登记销售量的工作，消耗大量成本的同时，也存在陈列管理力度不强，产品信息反馈慢等问题。

而扩博智能的冰柜可以将业代从机械化的工作中解放出来，降低管理成本，提高数据回收效率。扩博智能会对冰箱中的单品进行数字建模，以保证商品不论从何种角度被拿取都可以被捕捉和识别出来。简单来讲就是，扩博智能的识别技术不仅能“看到”货架上的饮料是汽水还是果汁，还能看出它是哪个牌子、什么口味、以及有没有促销限定包装的饮料。据了解，目前扩博智能冰柜在场景中SKU的识别准确率高达99%。

在这样的技术支撑下，扩博智能冰柜可以为品牌方提供专业的货架识别和数据分析服务。“我们叫Smart Cooler as a Service，SCaaS模式”，扩博智能产品副总裁高波曾在采访中提到，SCaaS的解决方案分成前端、后端两个板块。在设备前端，扩博智能加入了AIoT摄像头等数据采集装置，监控设备状态以及商品信息，包括陈列占比是否足够正确，产品卖力如何，同类竞品卖力如何等。在后端，扩博智能则建立了一个专门的BI系统，实时为品牌方输出管理数据与市场洞察。

几年前，可口可乐和扩博曾在西安合作试点了500台智能冰柜，基于扩博智能冰柜的技术实现了零售数字化管理，最终可口可乐该项目的销量平均提升30%。

为何成为饮料商家“必争之地”？

实际上，冰柜之争已经逐渐走到了饮料行业的风口之上。多种数据机构的统计都表明，制冷设备以及相关冷链的市场份额，将会成为未来近几年各大品牌抢占市场的重点。

这种来自行业的关注不仅是因为冰柜能够直接接触体量庞大的市场，还是因为冰柜反映出的销售数据对产品策略的价值。

冰柜作为近距离接触消费者的渠道，对于基层消费动向有很及时的感知。传统渠道终端，也就是夫妻老婆店、烟酒店、食杂店等的经营模式是与大型商场、超市、连锁店不同的。这些小店的经营更倾向于来往人情。顾客来的时候会和店主搭几句话、结账的时候店主会给熟客抹个零头或者送一些赠品。聊天之间，顾客会告诉店主最近新看到的感兴趣的商品，店主也可以向来的顾客介绍新到的饮料牌子。

这样的社区熟人小店模式让店里的冰柜陈列能及时地感知消费者喜好倾向，让品牌做出相应的销售策略；同时，新兴的饮料品牌还可以通过冰柜将自己的产品推到消费者的眼前。

根据《浅析中国居民饮料消费习惯》，目前32.7%的消费者是通过商品陈列、店主推荐等店铺内广告的形式来了解新的饮料品牌的。也就是说，即使人们平常接收着各大饮料品牌商在社交媒体、电视收音等渠道用花样百出的广告，到了商店的消费场景中，通过店主的介绍，冰柜仍然是饮料品牌面对消费者的一个很有效果的展示柜。

毫无疑问，智能冰柜的份额之争将是未来快消品牌行业的新战场之一。在抢占冰柜渠道的同时，如何更好地实现降本增效也是品牌们需要考虑的问题。已经有了一定渠道基础、投入量大的品牌可以通过接入像扩博智能公司提供的智能化技术更高效地实现数据收集和分析；而刚刚进入冰柜市场之争的，投入体量较小的品牌，也可以通过搭载智能化公司成熟的数据库分析体系来跟上市场变化的速度。

不难看出，品牌之间对陈列和冰柜的争抢愈演愈烈，新的一年，品牌方们不仅要抢冰柜，还要更智能。

关键词： 可口可乐 东鹏饮料