亿滋、京东到家、凯度共同发布休闲零食白皮书 把握即时零售快消品牌增长曲线

1月31日，年货节期间，亿滋、京东到家、凯度三方联合发布《2022年O2O休闲零食品类白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书指出，2022年包含到店和到家在内的中国O2O整体市场规模已超40,000亿，未来还会有巨大空间。当数字化生活成为新常态，后疫情时代，快消品在即时零售市场迎来全面爆发。高效便捷的即时零售正为快消品类创造新的增长空间，成为比肩线下大卖场渠道的主流消费方式。2022年，食品饮料O2O消费年增速44%，预计到2025年，大快消品类中O2O渠道销售占比将达到10.7%，尤其头部品牌更易获得红利。

作为商超即时零售市场份额第一的平台，京东到家与国际知名休闲零食品牌亿滋、全球顶级品牌数据洞察与策略咨询机构凯度共同发布白皮书，探讨总结休闲零食品类把握即时零售由感性生长过渡到理性增长阶段的机会点，即：加大品类露出，驱动客单提升；发力关键场景，抢占日常先机；整合核心品类，制胜节假高地，最终实现合作共赢。

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图为京东到家、亿滋、凯度联合发布的白皮书中对O2O市场增长的预计

即时零售成食品饮料品类增长新引擎 2025年渗透率将超12%

“即时零售平台经历爆发式增长后，其重要性逐步比肩线下大卖场渠道，成为消费者日常购买途径。”凯度洞察中国区总监郝丹指出，即时零售的消费方式拥有足不出户即可购买、买后短时间内即可获得的高便捷性，更易激发冲动消费等购物心理，与快消品更加契合，尤其对头部品牌更具竞争优势。

与此同时，作为消费刚需的食品饮料，也成为即时零售平台可持续、理性增长的最佳发力点。凯度分析认为，到2025年，食品饮料的O2O渠道消费份额占比预计上升至12.6%，将高出大快消品类近两个百分点。

在赛道高速增长的蓬勃背景下，郝丹认为：“食品饮料在O2O渠道的增长也将回归理性，品牌方应加速拥抱即时零售，与平台共同抓住可持续的理性增长机遇。”

图为白皮书对食品饮料品类O2O渠道增速份额的分析预估

白皮书指出，京东到家休闲零食品类2022年客单价同比提升29%，是平台冲动下单量排名第三的品类，可见休闲零食是典型高冲动的被动消费型商品。对休闲零食品牌来说，与即时零售平台匹配的营销策略，一是“高调出镜”，即增强曝光露出，强暗示刺激选购；二是“凑单动销”，与其他快消品类搭配销售，有效提升客单价。以京东到家22年1-3季度销售数据为例，粮油副食、奶制品、水果、汽水是休闲零食连带购买率较高的品类。

共同发力万亿市场 京东到家年货节亿滋销售同比增169%

白皮书认为，相较传统线下渠道，O2O渠道更重视洞察个性化需求、精细化用户运营，打造即时零售渠道定制产品、与线下渠道互补，关注24小时多样化场景营销。伴随即时零售下一阶段将回归理性增长，促销、供给、用户在内的全域数字化能力构建，将是品牌率先品尝赛道红利、持续高速增长的关键。

通过洞察休闲零食品类消费场景，白皮书指出，抓住节假消费高峰是抢占消费心智、打造第二增长曲线的核心策略之一。年货节则是一年中的销售黄金期，被品牌、商家和平台寄予厚望。

2023年年货节，京东到家和亿滋通过流量精准曝光、整合营销创新，线上线下全渠道营销共建，掌握“流量密码”，实现销售业绩、流量口碑双向增长。2023年1月1日-1月21日，亿滋在京东到家上的销售额同比增长169%。奥利奥经典夹心饼干礼听、奥利奥精选礼盒、奥利奥趣多多经典巧克力风味饼干礼盒销售均实现三位数增长，成为热卖爆品。

图为年货节期间，超市工作人员对京东到家订单中的亿滋礼盒拣货

“今年年货节，亿滋和京东到家合作更上一层楼。亿滋在京东即时零售业务两大核心战场京东主站和京东到家，深度参与‘大牌热卖周’等活动，全链路高曝光，实现基于需求洞察和消费场景精准触达的同时，与线下卖场门店渠道互补，达到营销矩阵全生态、全场景覆盖，最大限度把握年货节机遇，获得曝光和销售双增长。”亿滋电商总监修泽荣表示。

此外，年货节期间，亿滋还和可口可乐联合参与京东到家“超级CP日”，打造“食品礼盒+饮料礼盒”CP以契合“过年囤吃喝”年味场景。在京东APP，亿滋通过“我爱周末”IP营销活动和京准通定向触达用户，获得亿级曝光。

白皮书预测，即时零售市场空间潜力巨大，赛道红利将最先被大快消品类尝到，并有从快消向全品类爆发的趋势。事实上，随着供给侧完善、需求侧崛起，以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为零售行业增长新风口。

面对万亿蓝海市场，更多快消品牌加速拥抱即时零售。京东到家大快消业务负责人表示，“今年京东到家休闲零食品类增幅强劲，仍有巨大渗透空间。”京东到家将依托流量运营、商品管理、用户运营、履约配送和数字化的服务能力，品牌、商家及平台三方共振，共同发力全域数字化，创造更大价值。

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关键词： 食品饮料 消费方式 零售市场