新老企业抢占火锅市场 服务至上与单品策略到底谁是最后赢家？

3月23日，海底捞发布了2020年全年业绩公告。数据显示，2020年全年，海底捞实现营业收入286.14亿元，同比增长7.8%;净利润3.1亿元，同比下降86.8%。

艰难的生存，这是餐饮行业2020年的一个缩影。不过，在经受住了2020年的疫情考验后，包括海底捞在内的餐饮业正在逐步恢复。而在火锅细分品类中，庞大的市场规模不断吸引新品牌、新企业入局，火锅行业“一超多强”格局或许也正在改变。

海底捞、呷哺呷哺、巴奴……吃火锅，你会选哪家?

海底捞服务王牌遭质疑 呷哺呷哺转型之路多舛

细数火锅品牌，“火锅一哥”海底捞的服务贯穿于顾客进店到离店整个过程，成为其最大特色，“海底捞”也成为极致服务的代名词。

不过，近段时间来，海底捞的日子似乎也并不好过，接连受到“菜品涨价”、“牛肉粒事件”、“包间监控”等一系列负面舆情影响。

日前，海底捞尝试将部分门店的免费牛肉粒更换成“味伴侣”，引发关注，并迅速登上微博热搜。尽管海底捞对此回应表示，更换主要是因为很多顾客将牛肉粒当作菜品无限制使用，造成了浪费，但不少网友对此并不买账。

分析认为，海底捞牛肉粒供应变化与此前涨价一样，或与海底捞经营成本持续上涨的压力有关。去年4月，海底捞部分门店涨价一事引发关注，随后，海底捞发布致歉信并表示恢复菜品价格。

3月23日发布的财报显示，2020年海底捞平均翻台率从4.8次/天下降到3.5次/天，顾客人均消费价格却从2019年的105.2元涨到了110.1元。不仅如此，海底捞的原材料及易耗品成本从2019年的112.39亿元上升到2020年的122.62亿元，增长了9.1%，占收入的百分比提升到42.9%。

此外，细致周到的服务作为海底捞的核心竞争力也似乎不再那么独具优势，有不少消费者吐槽曾被海底捞“过度服务”打扰。

有分析认为，主打“服务至上”在海底捞扩张初期确实起到了极大的推进作用，使它成为第一个在消费者心中确立“服务”认知的火锅品牌。但随着竞争加剧，市场上成熟的服务会越来越趋同，你能做到的服务，竞争对手也能做到。

除了强调服务至上、走中高端路线的海底捞，主打亲民平价路线的“火锅第一股”——呷哺呷哺近日也发布了盈利预警。数据显示，2020年呷哺呷哺预计实现收入同比下降约9.5%;实现纯利润1000万-2000万元，同比下降约94%，其2019年的纯利润为2.9亿元。

业绩下降的同时，呷哺呷哺翻台率也出现下滑，意味着单店流量下滑且单店在整体营收中的贡献率下跌。数据显示，去年上半年，呷哺呷哺餐厅的翻台率由2019年同期的2.4下降至2020年上半年的1.8。

业内分析认为，最初呷哺呷哺走的是“快餐+火锅”的平价路线，但近几年随着火锅行业在口味、产品和服务上的创新，平价快餐属性或难以为继，想转型为轻正餐的呷哺呷哺，门店的客单价随之大涨。

其实，呷哺呷哺早已意识到转型对公司发展的重要性。2016年，呷哺呷哺推出中高端聚会餐厅湊湊，主打火锅+茶歇新形式，意图发力中高端市场。2018年，呷哺呷哺将湊湊奶茶专门设立子品牌，成立茶米茶餐饮管理有限公司，似乎有意在新茶饮赛道上抢占更高的市场份额。

除此之外，呷哺呷哺的产品矩阵还涉足外卖“呷煮呷烫”，推出了强调“一人一锅”传统特色的子品牌，不过各地门店数极少。

但是，2020年中报显示，呷哺呷哺餐厅仍然是公司的主要收入来源，2020年上半年的净收入约为12.23亿元，占总收入的63.6%。虽然湊湊餐厅的收入增速较快，但其对呷哺呷哺的收入贡献仍然较小。

据媒体报道，湊湊负责人曾公开表示，将打造“呷哺呷哺+湊湊+新茶饮”三足鼎立的品牌阵营，其中“湊湊争取在两年内单独上市。”但直到目前，也并未再传出任何湊湊单独上市有关的消息。在两个品牌之间权衡取舍，以及如何投入资源，呷哺呷哺能否成功转型还待观察。

“大单品”战略还香不香?

当前，我国火锅市场格局大而分散。有数据预计，2020年中国火锅市场总收入将达到8880亿元。而这样一个大规模的市场中，前五大企业的市场占有率为7.2%，仍有很大提升空间。

放眼整个餐饮行业，“大单品”战略成为很多连锁品牌占据差异化市场的“法宝”。例如九毛九集团旗下的中餐品牌太二酸菜鱼，靠着口味重、出餐快、标准化程度高的酸菜鱼这一大单品，太二酸菜鱼在5年时间开出了126家店。

湘菜连锁品牌费大厨辣椒炒肉，就是将湖南人爱吃的经典菜品辣椒炒肉，直接打在了店头上，并成功从走出湖南进入深圳。截至2020年，费大厨已经开出了47家直营门店。

即便是近年来饱受“服务差、价格高”诟病的传统老字号餐饮品牌，提到烤鸭、包子等，还是会让人们直接联想到全聚德、狗不理等品牌。

近年来，一些新品牌也正在加大冲击火锅市场。

第三方机构餐宝典在《2020-2021中国火锅行业发展报告》中，公布了2020年最受欢迎的十大川渝火锅。其中，火锅界的“新晋黑马”巴奴毛肚火锅仅次于海底捞位列第二。

2020年，吴晓波在年终秀上说，在这个万亿级的火锅红海中，巴奴只干了一件事：把火锅中用得最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。

区别于海底捞的“服务王牌”，巴奴毛肚火锅打出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”、“服务不过度，样样都讲究”的宣传理念，似乎欲以单品质量挑战海底捞的“过度服务”。

相比于海底捞，巴奴毛肚火锅客单价更贵，达到了180元左右，服务高端群体。有趣的是，巴奴毛肚火锅和海底捞门店，也会“抱团”开设在同一商场内，比如北京第一家巴奴地处的悠唐，周围一公里内竟有三家海底捞门店;北京海淀世纪金源商场内，巴奴与海底捞东西对立，巴奴与海底捞在一线城市，呈现出火热竞争态势。而巴奴毛肚火锅南京首店刚开业就迎来了“开门红”。有报道称，现场出现众多跑腿、代排队现象，“服务费”竟一度炒至2000元。

“大单品”能否能够成为赢得市场的最佳策略?就目前的餐饮品牌来说，抢占品牌优势，在巨头面前开辟错位竞争新赛道，或许将成为胜负关键。

多方竞争，行业将迎来“重新洗牌”?

在火锅企业老品牌锐意革新、新品牌强力冲击的背景下，火锅业的深层变革或许正在发生。

一直以来，海底捞凭借着“好服务”，打造了自己的火锅帝国，成为火锅界当之无愧的“一哥”，如今这种局面很可能被打破。这里面，有呷哺呷哺高端品牌“湊湊”，有主打个性和年轻化怂厂，还有盒马鲜生、每日优鲜这样的行业新贵。去年，盒马鲜生推出“椰子鸡火锅”“泰式冬阴功锅底”等特色单品锅，价格仅仅是线下门店的一半，成为国内最大的线上火锅店。

对于火锅品牌来讲，火锅外卖能满足更多消费者的需求，已成为一个新的业务增长点，成了越来越多火锅品牌的标配。以海底捞为例，2020年，海底捞外卖业务收入7.18亿元，增长了60%，主要由于外卖订单数量的上升，营收占比也从1.7%上升到了2.5%。

不过，巴奴毛肚火锅似乎并不想抓住外卖这一新的业务增长点，仍然推崇店内用餐。仅在疫情期间，2020年2月18日，巴奴宣布在全国20个城市推出外送服务;疫情情况好转后，5月27日，巴奴宣布外送服务于当年6月1日下线。

此外，巴奴毛肚火锅在门店数量上也远不及海底捞和呷哺呷哺。数据显示，截至2020年年底，海底捞餐厅数为1298家，净增加530家。2020上半年，呷哺呷哺新开了31家呷哺呷哺门店和5家湊湊，其中呷哺呷哺门店数为1010家，湊湊门店有107家。根据公开数据，到2020年下半年，巴奴门店数量85家，覆盖河南、江苏、陕西、河北、北京、上海等省份及城市，并且在2021年布局华南市场。

值得一提的是，火锅并不算是一个护城河很宽的品类，其有着复杂度低、可复制性强的优势，但也意味着火锅企业想要从行业中脱颖而出，难度很大。在这种情况下，如何打响品牌知名度至关重要。

在这种情况下，巴奴毛肚火锅等众多新品牌的未来发展如何，仍待时间考验。不过，一个优秀企业的价值，不仅是规模和利润，能否提升整个行业的受尊敬程度，能否向外部输出自己的商业理念和企业方法论，也是衡量的一维。